Sumergidos en la era digital, marcada por la evolución y la transformación constantes, es necesario contemplar una óptica adaptada a esta situación para la creación y gestión de las marcas. Frente a un pasado definido por entornos físicos, emergen nuevas plataformas y sistemas en los que las marcas tienen que convivir y crear experiencias. Crecen nuevos canales y nuevos puntos de contacto que contemplar, una realidad que se está transformando cada vez más en virtual donde las máquinas y sus algoritmos son los motores de decisión sobre nuestras preferencias. Es una realidad disruptiva donde el cliente tiene todo el poder. Sin embargo, representa una gran oportunidad para aquellas marcas que sepan como adaptarse pasando de sistemas estáticos a dinámicos, conectando con sus clientes a lo largo de distintas experiencias y ecosistemas.
La revolución digital y el branding
La revolución digital ha permitido que sea más fácil que nunca encontrar información de todo tipo sobre marcas, compañías, productos y servicios, compartiendo experiencias y puntos de vista con cualquier otro usuario digital, en cualquier lugar del mundo. Los clientes hoy basan la mayoría de sus decisiones de compra en la información on-line que encuentran. Hasta un 94% realiza una búsqueda previa on-line. Por tanto, sus necesidades no son solo un criterio importante a tener en cuenta, son el principal foco que debe mover a las marcas.
La digitalización de los procesos de compra cambia por completo cómo las compañías deben pensar y actuar. No solo en la medida en que esto afecta a su presencia digital, sino en cuanto a las implicaciones que esta situación tiene con respecto a la gestión de su marca. Comprender el rol y el potencial de la marca es más importante que nunca y no debería diluirse pensando que con una buena campaña en redes sociales se consigue crear valor.
El branding en la era digital sigue requiriendo de los principios básicos de la gestión de las marcas, aunque deban adaptarse a nuevos medios. No se trata tanto de conseguir que las marcas conecten digitalmente, sino de lograr que los clientes conecten con las marcas allá y cuando realmente les interese.
Cómo hacer branding en la era digital
La naturaleza humana sigue siendo la misma, cambian los hábitos y los comportamientos, los deseos y las motivaciones, la forma en la que buscamos y consumimos. Comprender la diferencia es fundamental para una gestión de marca con éxito en este entorno cambiante.
El posicionamiento sigue siendo un factor estratégico fundamental. La marca define un significado, que mediante un conjunto de valores se articula de acuerdo a unos comportamientos determinados. El equipo digital -no es un departamento técnico sino una amalgama entre marketing, ingenieros, diseñadores, servicio al cliente, ventas…- debe compartirlo y utilizarlo como piedra angular para activar con sentido a la marca en cada uno de los puntos de contacto, como si se tratara de espacios físicos.
De la comunicación unidireccional, al diálogo
La comunicación unidireccional ha dejado paso al diálogo. Los clientes buscan información no solo de la propia marca sino a través de terceros (blogs, sites de noticias, fórums…). Los directivos de la propia Compañía pierden credibilidad frente a otros referentes externos y líderes de opinión. Las empresas deben revisar el rol de sus empleados en el contexto de la creación de marca. Alinear a los empleados con la marca es una magnífica oportunidad para convertirlos en los mejores embajadores y optimizar su potencial de comunicación.
Pero los discursos vacíos son fácilmente descubiertos. La transparencia no es un estado, se demuestra constantemente. Las marcas deben adoptar un enfoque auténtico y honesto para ser creíbles y más aún tomando en cuenta el aumento de la comunicación online. Será necesario mostrar los argumentos y datos que confirman aquello que promueven en la medida que esto favorecerá la construcción de relaciones sólidas.
La gestión de marcas en la era digital
En brand management no existe el mundo on y el mundo off, las estrategias de marca deben ser holísticas y coherentes en todos los puntos de contacto. Es la era de la omnicanalidad, donde incluso emerge con fuerza la realidad virtual. Las personas alternan sus experiencias con la marca desde cualquiera de esos “mundos” que será necesario coordinar.
La disrupción es ahora un estado permanente para las marcas. Tal vez aquellas que han nacido en este entorno lo tengan más asumido, aunque no deben olvidar que tener una App no es tener una marca. Y aquellas otras que no surgieron digitales tienen una gran ventaja que no deben olvidar, la tecnología no es en absoluto enemiga de la humanización. Cada día observamos nuevos intentos para humanizar la experiencia digital con las marcas. No olvidemos que las marcas las crean las personas y se dirigen a otras personas; construir una marca hoy pasa por consolidar relaciones.
