¿Conoces
las distintas fases del ciclo
de vida de un producto? Y, ¿por qué debes saberlas? Es
imprescindible conocer las distintas partes que integran el ciclo de vida de un
producto y la estrategia de marketing no puede ser la misma durante la fase de
crecimiento que durante la de madurez.
El ciclo de vida de un producto es un
concepto de gran importancia en el proceso de su comercialización, se compone varias fases.
Hay que tener en cuenta que las caracterÃsticas de cada tramo variarán en
función de las propiedades del producto y el entorno que le rodea, dado que la
existencia de productos competidores, el comportamiento del mercado y la
situación del entorno cambian a lo largo del tiempo durante todo este proceso.
El análisis del ciclo de vida de un producto y de
todas sus caracterÃsticas deberÃa permitir, por tanto, diseñar una polÃtica de
comercialización adecuada para cada producto y mercado.
El ciclo de vida de un producto es un proceso
cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su
desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen
principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios. Ambas
variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al
principio y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo.
Introducción:
Es
el punto de partida en la vida comercial de un producto Se caracteriza por un bajo volumen de ventas, es un
perÃodo caracterizado por la rentabilidad negativa, donde son necesarios
importantes esfuerzos en publicidad y distribución, que no se ven acompañados
por un alto volumen de ventas y beneficios.
Además,
requiere por otra parte una gran
inversión en producción y marketing, la campaña de marketing
debe abarcar todos los canales donde se pueda encontrar el público objetivo.
Se
trata de generar ideas en el cliente, sobre los beneficios del producto,
generar deseo y experiencias que le lleven a conocerlo y comprarlo se inicia
con su puesta en el mercado.
Es
una etapa crÃtica, cuya duración está directamente relacionada con las
caracterÃsticas del producto, su complejidad, grado de novedad y capacidad de
satisfacción de las necesidades de los consumidores, se trata desde un punto de vista estratégico, el
objetivo principal es expandir el mercado.
Probablemente
se produzcan bastantes dificultades dado que la tarea a la que la empresa hace
frente es la de crear un hueco al producto en el mercado. La contrapartida es
que las expectativas
de crecimiento son muy buenas gracias a una baja
saturación y a la existencia, o inexistencia, de competencia. Los profesionales
de ventas serán los que deban realizar un mayor esfuerzo en esta fase.
Turbulencias
Una
de las etapas más duras pero que a veces conllevan periodos muy cortos de
tiempo. El
producto entra en un periodo convulso con fuertes variaciones en las ventas del
producto.
Las
convulsiones se producen tanto por presiones externas como por fricciones internas
en la empresa provocadas por la falta de correspondencia entre las expectativas
y las cifras de venta, por reacciones negativas hacia el producto por parte de
los consumidores, disparidad en las decisiones de actuación, el desgaste de la puesta en marcha
puede pasar factura en los trabajadores por lo que el área
de recursos humanos deberá estar atenta para saber motivarlos.
Crecimiento
Superada la introducción del producto y la
turbulencia, se inicia la fase de crecimiento. Este perÃodo se caracteriza por
un aumento rápido tanto en ventas como en beneficios.
El número de compradores aumenta, atraÃdo por la
novedad como por la publicidad realizada.
Nos encontramos que los consumidores ya
conocen e incluso han probado el producto, las ventas comienzan a experimentar un incremento sólido
y sin fluctuaciones. Esta es la etapa perfecta para dejar el
producto en nuevos segmentos de mercado y la expansión en
los actuales. De hecho es el momento de analizar la actuación de los diferentes departamentos
en busca del perfeccionamiento de los procesos de producción,
distribución, venta y demás.
Se
trata de una fase que se caracteriza por la rentabilidad positiva. No obstante,
como se trata de alcanzar la mayorÃa del mercado y dar a conocer el producto al
mayor número de consumidores, se requieren grandes esfuerzos económicos, por lo
que es habitual en esta etapa la reinversión de beneficios.
Madurez
Esta
etapa se caracteriza por un crecimiento moderado de las ventas, e incluso su
estabilización, a la vez que se da un estancamiento primero y un descenso
después de los beneficios. No se advierten crecimientos porque los clientes
potenciales ya han probado el producto. Ya se conoce. Las ventas se estabilizan en
torno al Ãndice de repetición. La competencia de empresas
externas ya ha surgido y se ha asentado en el mercado.
La fase de madurez es una etapa más larga del ciclo de
vida del producto, y la mayorÃa de productos del mercado se encuentran en esta
fase, paralela a la competencia en productos, se hace intensa la competencia en
precios y, por tanto, la presión a la baja de éstos. La estrategia en
publicidad disminuye y se centra en conseguir la lealtad a la marca, a la vez
que en encontrar nuevos usos del producto.
El peso recae en el departamento de ventas, donde
los comerciales deberán lograr el aumento de la cartera de clientes. En cuanto
al marketing el nuevo objetivo se dirigirá a mejorar la comunicación y buscar
nuevas formas de sorprender al cliente.
Cuanto mejor
sea el conocimiento que se tiene de los productos que se ofrecen, mayor grado
de profesionalización habrá en su comercialización, y más adecuada será la
posición del producto en las distintas fases de su ciclo de vida.
Declive
La fase de declive es la etapa anterior a la
desaparición del producto del mercado. Las ventas son cada vez menores y los
beneficios tienden a desaparecer. lo que conlleva
una reducción de beneficios.
No es conveniente alargar esta fase debido a que los rendimientos son cada vez
más bajos, el terreno de mercado es cada vez menor debido a la monopolización
por parte de los productos nuevos, la imagen de la empresa y del producto se
deteriora.
La producción se concentra en pocas empresas, que
ofrecen una menor variedad de producto, lo que hace que la industria se
reduzca. Los precios que habÃan empezado a descender tienden a estabilizarse y
pueden llegar incluso a subir si la oferta de los competidores disminuye.
Las inversiones en publicidad son mÃnimas y se trata
principalmente de mantener la lealtad de los consumidores que todavÃa adquieren
el producto.
A pesar de que la teorÃa es clara en este aspecto, no
todas las empresas son conscientes de que han llegado a esta etapa. Por el
contrario, hay compañÃas que antes de que un producto se acerque a esta etapa
lo retiran del mercado en plena madurez.
Desaparición
Es la etapa
final del ciclo de vida del producto. Ante los continuos descensos en ventas y
los negativos resultados se decide retirar el producto del mercado. La decisión
de retirar un producto del mercado depende en gran medida de las posibilidades
de su sustitución por otro más rentable, de rediseñar el propio producto, de
encontrar nuevos usos al producto, de conseguir atraer a nuevos consumidores o
la desaparición o coexistencia de competidores.
